Identité visuelle : logo, charte graphique, brandbook et livrables

L’identité visuelle est l’ensemble des signes qui rendent une marque reconnaissable : logo, couleurs, typographies, style d’images, mises en page. Le logo n’en est qu’une pièce, la charte graphique fixe les règles d’utilisation de ce système, et le brandbook y ajoute le positionnement, les valeurs et le ton de la marque. Ce guide vous donne la liste complète des livrables à exiger, les étapes de création, la façon de briefer un designer et les règles pour que votre identité tienne aussi en vidéo.

01Logo, identité visuelle, charte graphique, brandbook : quelles différences ?

Les agences n’emploient pas toutes ces mots de la même façon : « brandbook », « guide de marque » et « brand guidelines » désignent parfois le même document. Voici les définitions les plus courantes :

• Le logo : le signe qui identifie la marque, sous forme de logotype (le nom dessiné), de symbole, de monogramme ou d’une combinaison des deux.
• L’identité visuelle : le système complet autour du logo (couleurs, typographies, formes, iconographie, style d’images, mises en page), qui rend une publication reconnaissable même sans logo.
• La charte graphique : le mode d’emploi de ce système, qui précise quel élément utiliser, sur quel support, avec quelles marges, quelles tailles et quelles interdictions.
• Le brandbook : le document le plus large, qui réunit la plateforme de marque (mission, valeurs, positionnement), l’identité verbale et la charte graphique.

Quel que soit le nom employé dans un devis, demandez la liste précise de ce qu’il contient.

02Logo seul, identité complète ou brandbook : de quoi avez-vous besoin ?

• Vous lancez une activité ou un compte de créateur : un logo et ses déclinaisons, une palette, deux polices, une charte de quelques pages et des modèles pour les réseaux sociaux suffisent souvent.
• Votre PME ou votre start-up grandit : dès que plusieurs personnes et prestataires produisent vos supports, une identité complète et une charte détaillée évitent que chacun réinvente vos couleurs.
• Vous visez plusieurs pays ou plusieurs langues : franchise, réseau d’agences, présence au Maroc, en France ou dans le Golfe. Un brandbook complet, avec versions bilingues et ton par marché, devient utile.
• Vous refaites votre image : commencez par un audit. Ce que vos clients reconnaissent déjà (une couleur, une forme) se garde souvent : on modernise sans effacer.

03Les livrables d’une identité visuelle : la checklist complète

Utilisez cette liste pour comparer des devis ou vérifier une livraison. Chaque élément absent doit être un choix, pas un oubli.

1. Le système de logo

• La version principale, ses déclinaisons horizontale et verticale, et le symbole seul pour la photo de profil, le favicon et l’icône d’application.
• Des versions couleur, noire et blanche, pour les fonds clairs, les fonds foncés et les photos.
• La zone de protection (l’espace vide autour du logo) et la taille minimale de lisibilité, à l’écran et à l’impression.

2. La palette de couleurs

• Les couleurs principales et secondaires avec leurs proportions d’usage et, pour chacune, le code HEX (web), les valeurs RGB (écrans, vidéo), CMYK ou CMJN (impression) et, si l’imprimeur l’exige, une référence Pantone.
• Les associations texte et fond autorisées. Les critères WCAG 2.2 sur le contraste minimum demandent au moins 4,5:1 pour le texte courant et 3:1 pour le grand texte ; les logos en sont exemptés, mais pas les textes de votre site ni de vos visuels.

3. La typographie

• Une police de titre et une police de texte avec leur hiérarchie (tailles, graisses, interlignage), plus des polices de remplacement pour Word, PowerPoint ou Google Docs.
• Une licence qui couvre vos usages réels : logo, web, impression, vidéo, application. Une police gratuite pour un usage personnel ne l’est pas forcément pour une marque.

4. Éléments graphiques, iconographie et images

• La grille de mise en page, les formes et motifs dérivés du logo, et le style des pictogrammes (trait ou plein, épaisseur, angles).
• Le style photo et vidéo : lumière, cadrages, couleurs, sujets, avec des exemples à suivre et à éviter. C’est ce qui empêche un site d’aligner des photos de banque d’images sans rapport entre elles.

5. Le ton de voix

Vouvoiement ou tutoiement, longueur des phrases, mots à privilégier et à éviter, exemples de formulations. Pour une marque trilingue, précisez le ton dans chaque langue : un trait d’humour qui fonctionne en français ne passe pas toujours en arabe.

6. Les applications et les règles d’usage

• Des modèles pour les réseaux sociaux (posts, carrousels, stories, couvertures), la papeterie (carte de visite, papier à en-tête, signature e-mail, devis), un modèle de présentation et, selon l’activité, la signalétique ou le packaging.
• Une page « à ne pas faire » : logo étiré, couleurs modifiées, ombre ou contour ajoutés, logo posé sur une photo chargée, nom réécrit dans une police approchante.

7. Les fichiers à exiger

• SVG pour le web et les écrans, PDF vectoriel ou EPS en CMYK pour l’imprimeur, PNG à fond transparent en plusieurs tailles pour les présentations, les réseaux sociaux et le montage vidéo.
• Les fichiers sources (Illustrator, Figma ou équivalent) si le devis les prévoit, la charte en PDF et les modèles modifiables, rangés en dossiers RGB et CMYK avec des noms explicites, du type logo-horizontal-blanc-RGB.svg.
• Une cession écrite des droits d’auteur sur le logo et les créations, qui précise les usages, les territoires et la durée.

04Les étapes de création d’une identité visuelle

1. Découverte : brief, questionnaire ou atelier sur votre activité, vos clients, vos concurrents, vos langues et vos contraintes.
2. Recherche et moodboard : analyse de la concurrence, puis deux ou trois directions visuelles présentées sous forme de planches d’ambiance.
3. Concepts : premières pistes de logo, montrées en situation (carte de visite, page d’accueil, post, vidéo) plutôt que seules sur fond blanc.
4. Affinage : allers-retours sur la piste retenue, tests en très petite taille, en noir et blanc, sur photo et dans chaque langue.
5. Système et charte : déclinaisons, palette, typographies, applications, puis rédaction des règles.
6. Livraison et passation : fichiers, charte, modèles et courte présentation aux personnes qui produiront vos contenus (équipe, agence, monteur, développeur).

Fixez dans le devis le nombre de pistes et d’allers-retours. Avant de valider le nom et le logo, vérifiez aussi qu’ils ne reprennent pas une marque existante : en France, l’INPI propose une recherche en ligne dans sa base marques ; au Maroc, les dépôts se font auprès de l’OMPIC ; le système de Madrid de l’OMPI permet de viser plusieurs pays avec une seule demande internationale. Pour un enjeu important, consultez un conseil en propriété industrielle.

05Comment briefer un designer pour votre identité visuelle

Un bon brief tient sur deux pages et fait gagner un aller-retour entier. Il précise :

• Votre activité : ce que vous vendez, à qui, et ce qui vous distingue, en deux phrases.
• Vos marchés et vos langues : pays visés, langues de communication (français, arabe, anglais), besoin d’un logo bilingue.
• Votre personnalité : trois adjectifs qui décrivent la marque et trois qu’elle doit éviter.
• Vos supports prioritaires : un logo pensé pour une enseigne lumineuse n’a pas les contraintes d’un avatar TikTok.
• Vos références : ce que vous aimez et ce que vous n’aimez pas, avec la raison. La raison compte plus que l’image.
• Vos contraintes et vos livrables : éléments à conserver, délai, budget, personne qui valide, et la checklist ci-dessus cochée.

La méthode est la même que pour un projet vidéo : notre article sur le choix d’un monteur vidéo freelance et la préparation du brief détaille comment formuler des références utiles et organiser les retours.

06Identité bilingue : logo et typographie en arabe et en latin

Au Maroc et dans la région MENA, une marque communique souvent en arabe et en français ou en anglais. La version arabe se conçoit en même temps que la version latine, pas comme une traduction ajoutée à la fin. Les exigences de mise en page de l’arabe publiées par le W3C résument les contraintes :

• Le sens de lecture : l’arabe s’écrit de droite à gauche et, quand il est la langue principale, toute la mise en page s’inverse (menus, alignements, flèches). Votre charte doit montrer les deux versions.
• Les lettres liées : une lettre arabe peut prendre jusqu’à quatre formes selon sa position dans le mot. Un logiciel qui gère mal l’arabe affiche des lettres séparées ou inversées : relisez chaque export.
• La hiérarchie et les proportions : sans majuscules, la hiérarchie passe par la taille, la graisse et la couleur. À taille de police égale, l’arabe et le latin ne paraissent pas de la même taille, et les lettres arabes montent et descendent plus loin : ajustez à l’œil et prévoyez plus d’interlignage.
• L’association des polices : choisissez une famille dessinée pour les deux écritures, ou associez des styles compatibles, par exemple une arabe géométrique et une linéale géométrique.
• Les chiffres et la justification : le Maroc utilise les chiffres 0-9, tandis que des pays comme l’Égypte ou l’Arabie saoudite emploient aussi les chiffres arabes orientaux ; fixez la règle par marché. Évitez aussi d’étirer les lignes avec trop de kashidas, qui rendent le texte irrégulier.

Faites relire chaque texte arabe par un locuteur natif et testez le logo bilingue en petit format : c’est là que l’équilibre entre les deux écritures se joue.

07Identité visuelle et vidéo : ce que votre charte doit prévoir

Beaucoup de chartes s’arrêtent au papier et au web, alors que vos vidéos sont souvent le premier contact avec la marque. Ajoutez une section vidéo et motion, utilisable par chaque monteur :

• Intro, outro et logo animé : une animation courte, en 16:9 et en 9:16, avec et sans son. Sur les réseaux, montrez la marque tôt mais discrètement plutôt qu’en ouvrant sur une longue intro.
• Bandeaux de titre (lower thirds) : police, couleurs, position, animation, longueur maximale du nom et de la fonction, version arabe alignée à droite.
• Règles de mouvement : vitesse, courbes d’accélération, transitions autorisées, durée d’affichage des textes. Livrées en modèles (.mogrt pour Premiere Pro, projets After Effects), elles donnent le même rendu d’une vidéo à l’autre.
• Sous-titres : police, taille, couleurs, contour ou fond, position. En vertical, gardez-les dans la zone visible, comme l’explique notre guide sur le cadrage et la safe zone des Reels, TikTok et Shorts.
• Miniatures : un modèle avec l’emplacement du titre, du visage et du logo. Pour les vidéos, YouTube recommande une image 16:9 de 3840 × 2160 pixels, avec 640 pixels de large au minimum, selon son aide sur les miniatures personnalisées (vérifié en octobre 2026).
• Couleur : les valeurs RGB ou HEX de la palette pour les graphismes, et des images de référence pour l’étalonnage.

C’est ce qui permet à une vidéo corporate ou un film de marque de ressembler à votre site, et à une vidéo publicitaire d’être identifiée en quelques secondes, souvent sans le son. Pour construire ces films, voyez notre guide sur les types, la durée et la structure d’une vidéo corporate. Sur le web, votre site internet applique la palette, les polices et la grille de la charte, avec une version arabe de droite à gauche si vous communiquez dans les deux langues.

08Les erreurs fréquentes à éviter

• Commencer par le logo sans brief : on juge alors au goût personnel, et les allers-retours s’enchaînent.
• Copier une tendance : elle vieillit vite et vous fait ressembler à vos concurrents.
• Dessiner un logo trop détaillé : il devient illisible en favicon, en photo de profil ou en filigrane sur une vidéo.
• Se contenter d’un PNG : sans fichier vectoriel ni versions monochromes, chaque nouveau support pose problème.
• Ajouter l’arabe après coup : avec une police choisie à la va-vite, la version arabe paraît plaquée.
• Produire une charte que personne n’ouvre : un document court et illustré, livré avec des modèles prêts à l’emploi, sert davantage qu’un PDF théorique de 80 pages.
• Oublier les licences et la disponibilité : police non couverte pour un usage commercial, nom trop proche d’une marque existante.

09Ce qui fait varier le prix d’une identité visuelle

Il n’existe pas de prix standard, car « identité visuelle » recouvre des périmètres très différents. Voici ce qui fait bouger un devis :

• Le périmètre : logo seul, identité complète ou brandbook avec plateforme de marque ;
• La recherche : ateliers, analyse de la concurrence, travail sur le nom ;
• Le nombre de pistes et d’allers-retours prévus ;
• Les langues : version bilingue, lettrage arabe sur mesure ;
• Les applications : modèles pour les réseaux sociaux, papeterie, packaging, signalétique ;
• Le motion : logo animé, bandeaux, modèles de sous-titres et de miniatures ;
• Les licences, l’étendue des droits cédés et le délai.

Pour comparer des offres, demandez des devis sur la même liste de livrables. Notre service de branding et d’identité visuelle traite l’identité comme un système complet, du logo aux déclinaisons pour les réseaux sociaux et la vidéo.

10À retenir

• Le logo est une pièce de l’identité visuelle ; la charte graphique en fixe les règles ; le brandbook y ajoute la stratégie et le ton.
• Exigez une liste écrite des livrables : déclinaisons du logo, codes HEX, RGB et CMYK, polices sous licence, fichiers SVG, PDF et PNG, cession de droits.
• Un brief clair (activité, marchés, langues, supports, références) vaut mieux que dix allers-retours.
• Pour une marque bilingue, concevez l’arabe et le latin ensemble et faites relire chaque texte par un locuteur natif.
• Ajoutez à la charte une section vidéo : logo animé, bandeaux, sous-titres, miniatures, règles de mouvement.

11Questions fréquentes

Quelle est la différence entre une charte graphique et un brandbook ?

La charte graphique est un mode d’emploi visuel : logo, couleurs, typographies, mises en page, exemples interdits. Le brandbook y ajoute la plateforme de marque (mission, valeurs, positionnement) et l’identité verbale. Une petite entreprise peut commencer par une charte et la compléter le jour où plusieurs équipes ou agences communiquent en son nom.

Quels fichiers de logo faut-il recevoir ?

Au minimum : un SVG pour le web, un PDF vectoriel ou un EPS en CMYK pour l’impression et des PNG à fond transparent, chaque fois en couleur, en noir et en blanc, pour chaque déclinaison (horizontale, verticale, symbole). Ajoutez les fichiers sources si le devis les prévoit, ainsi que la charte en PDF.

Combien de temps faut-il pour créer une identité visuelle ?

Cela dépend du périmètre et de la rapidité des validations. Un logo accompagné d’une charte courte se compte généralement en semaines ; une identité bilingue avec brandbook demande davantage. Un seul décideur et des retours groupés raccourcissent nettement le projet, souvent plus que la vitesse du designer.

Peut-on créer son logo avec Canva ou une IA ?

Pour explorer des idées ou monter un moodboard, oui. Pour un logo de marque, c’est risqué : selon son aide sur le dépôt de logos, Canva n’autorise pas le dépôt comme marque d’un logo fait avec ses modèles ou ses éléments de bibliothèque, hors polices et formes simples. La protection juridique des visuels générés par IA reste, elle, incertaine selon les pays.

Faut-il un logo en arabe pour une marque au Maroc ?

Ce n’est pas indispensable partout, mais c’est souvent utile si vous vous adressez au grand public, si votre enseigne est visible dans la rue ou si vous visez aussi le Golfe. Décidez-le dès le brief : une version arabe conçue avec la version latine est plus équilibrée qu’une transcription ajoutée plus tard.